Buyer personas: La Fundación de tu estrategia de marketing y ventas

Ranya Barakat

septiembre 24, 2015
LECTURA: 2 MIN

Crear perfiles de comprador o Buyer Personas es el primer paso fundamental en cualquier estrategia de inbound marketing para B2B potente. Conocer a tus compradores te ayuda a crear un contenido que sea más útil y se conecte con la gente a la que estás tratando de llegar. Sin embargo, ¿estás enfocado en la gente incorrecta en tus perfiles de comprador actuales? Los perfiles de comprador imprecisos llevan a un contenido que no le llega a nadie.

En marzo de 2015, Google y Millward Brown Digital publicaron un estudio que evaluaba el estado del marketing para B2B, el cual reveló que ha habido cambios importantes, no solo en cómo se toman las decisiones en los negocios entre empresas, sino en quién las toma.

Un concepto erróneo común es que el marketing para B2B se debe dirigir a los ejecutivos de mayor nivel. Actualmente, muchos de los investigadores de B2B fuera del nivel gerencial influyen en las decisiones de compra. Y cada vez más pertenecen a la generación del milenio (nacidos entre 1980 y principios de los 2000), algunos ya están en los treinta. El estudio de Google reveló que apenas en 2012, la demografía de los investigadores de B2B estaba distribuida de manera bastante equitativa entre los distintos grupos etarios. Ya en el 2014, las personas entre 18 y 34 años representaban casi la mitad de los investigadores en línea.

Piénsalo, ¿quiénes son las personas más importantes que participan no solo en el proceso de toma de decisiones y de compra, sino desde el comienzo de la investigación y la fase de cotización y búsqueda? Muchas empresas cometen el error de identificar a sus compradores solo con el nivel gerencial, sin embargo, ¿es el Gerente General o el Gerente de Finanzas el que va a Google en búsqueda de soluciones? El Gerente General puede identificar el desafío y ser el que toma las decisiones financieras, pero la fase de investigación normalmente es de responsabilidad de otro.

El estudio de Google también mostró que aunque el 64 % del nivel gerencial da el visto bueno, también lo hacen un 24 % de personas que no están en el nivel gerencial. Además, el 84 % de los que no están en nivel gerencial tienen algún nivel de influencia en las decisiones de compra. Así es que si estás haciendo marketing exclusivamente al nivel más alto, estás ignorando completamente a la gente que realmente te está buscando.

Por que necesitas buyer personas?

En el libro Buyer Personas, Adele Revella, Fundadora del Instituto Buyer Persona, respalda la idea de un perfil no gerencial para fines de las entrevistas y el desarrollo. En su libro señala:

“Mientras más alto sea el nivel del comprador, menos probable será que esa persona pueda entregar la información específica importante sobre cómo ocurrió el resultado final. Agrega esto a la dificultad de agendar alguna hora adicional con los ejecutivos de nivel gerencial sénior, y podrás ver por qué a menudo recomendamos que entrevistes al comprador económico”.

¿Es hora de volver revisar los Buyer Personas?

Identificar a tus verdaderos perfiles de comprador desde el principio te ahorrará mucho tiempo y esfuerzo en el largo plazo. Hemos trabajado con muchas empresas que estaban seguras de quiénes eran sus perfiles, sin embargo, después de varias rondas de investigaciones y entrevistas con los expertos internos y externos, se dieron cuenta de que estaban equivocados sobre quiénes eran realmente sus perfiles principales.

Como ejemplo, una vez un cliente nuevo estaba seguro de que uno de sus perfiles principales era el Gerente de Informática de un tipo particular de empresa. Una vez que nos adentramos en el proceso de investigación, identificamos que el Gerente de Informática era el que tomaba la decisión final, pero no era el que vetaba a las empresas ni buscaba las soluciones reales. Había alguien en el medio de ese proceso que era el investigador, y el perfil clave a quién dirigirle ese excelente contenido. Este descubrimiento cambió completamente el enfoque de la estrategia de marketing de contenidos y de marketing de atracción o inbound marketing.

Recuerda, tu contenido no es solo para el que firma el cheque, sino para la persona que investiga, cotiza y busca tus productos y servicios como una solución a sus necesidades, que también se conoce como la “persona influyente”.

¿Deseas saber más sobre cómo a desarrollar e implementar los perfiles de comprador para una estrategia de marketing de contenidos y de marketing de atracción más potente inbound marketing? Déjame un comentario más abajo.

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Ranya Barakat

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