Cómo dar el salto de startup a scaleup

Marta Lillo Bustos

septiembre 30, 2019
LECTURA: 3 MIN

¿A tu empresa emergente le falta comunicación y automatización? Entonces es muy probable que no crecerá como debe. Es igual que un motor, si le falta aceite y el engranaje adecuado simplemente no anda ni alcanza su máximo potencial.

Estos dos ámbitos son cruciales para que tu startup pegue el salto y se transforme en una scaleup. Nuestros invitados al Santiago HUG Septiembre 2019 abordaron este tema en profundidad, y entregaron datos y consejos que compartimos a continuación. 

Es muy simple. Si marketing y ventas no se comunican, no hay forma de atraer, seleccionar y nutrir a los leads de calidad que requiere tu negocio. Sin los prospectos adecuados, no enfocas tus campañas en sus necesidades y dolores. 

Esta falta de leads que se conviertan en clientes merma tus ingresos y, a la larga, tu empresa emergente no madura ni alcanza nivel de scaleup, con un modelo de negocio probado pero que necesita ayuda para enfrentar una determinada fase de crecimiento, como explica el Banco BBVA.

Cierto, hay cientos de empresas donde marketing y ventas no se hablan y venden igual. Pero, ¿es sustentable en el largo plazo? No.

Sobre todo si eres una empresa que recién comienza, con una idea de negocio brillante, todas las ganas y el empuje necesario para triunfar. No dejes que esta falta de comunicación arruine todo ese esfuerzo.

¿Cómo saber si marketing y ventas no se hablan? 

Cómo explica Guillermo Arenas, consultor de Canal de HubSpot, es un problema común que se repite en todo tipo de empresas, así que es fácil identificarlo. Solo basta con seguir los reclamos; que “no sé si el equipo de ventas trabaja con mis leads; “no sé cuál es el ROI de mis campañas de marketing”, “qué hago con los leads que recibo de marketing o como priorizarlos”.

¿Cómo alinearlos para que trabajen bien juntos?

Tienes que facilitar que trabajen modo smarketing, un término acuñado por el mismo HubSpot que conceptualiza este acompañamiento conjunto del lead que califica para ventas (sales qualified lead) para que su experiencia de compra sea memorable.

Y esta alineación requiere de 8 pasos, afirma Guillermo:

  1. Determinar los Acuerdos de Nivel de Servicios entre ambas áreas (SLA en inglés).
  2. Identificar las características de un buen lead.
  3. Segmentar a los leads según los criterios acordados y diseñar el proceso de nutrición.
  4. Establecer el proceso de transferencia de leads de marketing a ventas.
  5. Capacitar al equipo de ventas sobre cómo usar la información de los leads calificados para marketing (MQL).
  6. Establecer un proceso para enviar los MQL no calificados nuevamente a marketing
  7. Configurar la creación de informes.
  8. Comprometerte a programar reuniones periódicas sobre el Smarketing.

Asimismo, hay igual cantidad de subpasos que para Guillermo son críticos para completar este flujo de trabajo conjunto de manera eficiente:

  1. Facilitar la conversación constantemente; desde notificaciones por email o alertas, reuniones periódicas, softwares de chats internos etc; ¡todo canal vale!
  2. Evaluar si marketing y ventas realmente cumplen con lo acordado en el SLA, y acordar las responsabilidades en caso de que no.
  3. Establecer qué es un buen lead, es decir, usar indicadores de “fit” y su interés, o cómo tu oferta se alínea con sus necesidades.
  4. Definir las etapas del ciclo de vida de tus prospectos y que ambas áreas entiendan lo mismo para cada fase.
  5. Determinar en qué parte de este ciclo de vida está el potencial cliente.
  6. Calificar al prospecto según Lead Scoring con una escala de puntos que las dos áreas aprueben.
  7. Automatizar todo el proceso de traspaso de leads entre un área y otra a través de un CRM que monitoree los tiempos, recursos usados y resultados.
  8. Motivarlos a trabajar con informes fáciles de leer, que ambas áreas entiendan, y comunicar en el momento sus dudas y comentarios.

¿Por qué automatizar para escalar?

La transferencia de procesos y procedimientos claves es parte de la transformación digital de los negocios hoy, una nueva forma de funcionar que se apoya en la tecnología para crecer sostenidamente, un tema que abordamos en profundidad en el Santiago HUG de Marzo 2019.

En esta nueva versión en septiembre, nuestros panelistas invitados explicaron lo eficiente y salvador que es mecanizar los procedimientos monótonos para hacer que marketing y ventas se enfoquen en alinear objetivos.

La integración de plataformas, la digitalización de proceso que ahora son manuales, y la adopción de nuevos sistemas para complementar o mejorar lo que ya está, son ejemplos de esta transformación.

Sin embargo, no es llegar y transformar digitalmente, advirtieron Antonio Correa /CEO y cofundador de Chipax; Teresita Morán/ Gerente Comercial de la plataforma de gestión de recursos humanos Buk; Cristián Droguett, CEO y cofundador de SimpleDTE y Guillermo Arenas de HubSpot. Es determinante diagnosticar primero qué aspectos de los procesos automatizar, siempre desde las necesidades de marketing y ventas. 

¿Qué pasa si tu empresa es muy pequeña todavía para automatizar procesos, como la creación de los buyer personas o contratar personas que realmente aporten a tu equipo de trabajo? Hay que ponerse creativos, y usar los recursos disponibles como datos históricos, hablar 1:1 con potenciales prospectos y candidatos (sí, sentarse con ellos), e investigar online. Y medir con las métricas adecuadas, ajustar, corregir, y volver a medir. 

Que la comunicación y la automatización fluyan

Los recursos de toda startup son limitados. Aprovecha que tu empresa todavía es de tamaño pequeño y que funciona con un equipo integral, para que tus áreas de marketing y ventas crezcan al unísono, aprendiendo una de la otra.

A la vez, mecaniza la mayor cantidad de procesos, según sea la necesidad y la capacidad. Deja que la tecnología se encargue de los aspectos técnicos, y que tus marketeros y vendedores se preocupen de lo que realmente importa: hacer crecer la empresa.

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Marta Lillo Bustos

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