Si te interesa el Inbound Marketing, seguramente ya has escuchado hablar de la importancia del flywheel o manivela, y de por qué este modelo ha llegado para desplazar al embudo de ventas. Pues bien, en esta ocasión te explicamos el rol que Operaciones de Ingresos juega para reducir las fricciones en el movimiento de la manivela, a partir del reporte que elaboró HubSpot recientemente.
El modelo de la manivela se enfoca en adquirir clientes, enganchar con ellos y deleitarlos para que vuelvan a iniciar el proceso, pero como sucede a cualquier manivela, el modelo se puede enfrentar a ciertas fricciones que afectan su desempeño: desde el equipo operativo y la selección de herramientas hasta la información incompleta.
En este sentido, Operaciones de Ingresos se encarga garantizar que la rueda (conformada por los equipos de Marketing, Ventas y Servicio) se encuentre bien aceitada y libre de fricciones, a través de una estrategia de alineación de objetivos.
De esta forma, las tres áreas responsables del crecimiento de tu empresa dejan de trabajar de forma independiente y empiezan a hacerlo de manera coordinada, cobijadas por el equipo de Operaciones de Ingresos o RevOps, por sus iniciales en inglés.
Mientras que en el pasado las empresas realizaban estrategias aisladas por área, en el nuevo mundo se busca mantener una alineación y una cultura enfocada en el valor de vida del cliente.
| Antes |
Ahora |
| Tácticas individuales |
Estrategias múltiples |
| Enfoque en nuevos clientes |
Enfoque en el valor de vida de cada nuevo cliente |
| Ofertas agresivas y tácticas agresivas que enajenan al cliente |
Crecimiento basado en el producto y las ventas consultivas |
| Servicio al cliente y éxito son centros de costo |
Servicio al cliente y éxito son centros de ingreso |
| Ventas y Marketing se culpan mutuamente |
Ventas y Marketing trabajan en equipo |
Información y data de ingresos
Lograr que toda la información relacionada con los ingresos y las operaciones esté disponible para toda la empresa podría parecer un consejo obvio, sin embargo te sorprendería ver cuántas empresas tienen bien identificados los datos básicos de la primera línea de sus ventas pero desconocen datos importantes de las subsecuentes: retención, valor de vida del cliente, canales de atribución y más.
Además, aquellas empresas que sí siguen estas métricas no siempre las comparten con los equipos, creando silos de información que ponen un freno al crecimiento. Por ejemplo:
- Cómo puede saber Marketing que, aunque un canal es muy bueno para conseguir un buen retorno, en realidad los clientes que genera tienen una gran tasa de abandono o cancelación.
- Cómo puede saber el Director de Ventas que uno de sus agentes es excelente cerrando nuevos tratos, pero la mayoría de sus clientes se retiran después de tan solo 3 meses.
- Cómo puede saber el Customer Success Manager qué cliente es el ideal para ofrecer una venta upsell.
Este tipo de preguntas son las que debes hacerte cuando trabajas con equipos no integrados y que no comparten la información entre sí.
La información de ventas e ingresos debe moverse de manera transversal dentro de la compañía para llegar a las manos de quienes operan y no solo a los equipos administrativos o gerenciales.
Pedir a tus colaboradores buenos resultados sin la visibilidad completa de esta información es hacerles más difícil un trabajo que de origen ya lo es.
Además, una visión holística del negocio te da una mayor perspectiva, pues al conectar los puntos podrás identificar las fricciones y resolverlas cuanto antes.
El acceso a la información impacta en el crecimiento
En el análisis que HubSpot hizo de 814 compañías, en donde se preguntó el porcentaje de colaboradores que tienen acceso a la información y se calificó su crecimiento con base en las características individuales de cada empresa, se descubrió que hay una relación directa entre el número de colaboradores que tienen acceso a la información de ingresos y la calificación de crecimiento de ésta.
Además, tener datos, aunque sean parciales, de KPI como Retención o Valor de Vida del Cliente también es algo que impacta en el crecimiento.
Metas comunes que impulsan el crecimiento
Cuando se hace bien, las Operaciones de Ingresos ayudan a alinear a todas las áreas y crecer de forma organizada. Pero no es raro ver que aún hay muchas empresas que asignan objetivos independientes a cada una de las áreas y, aunque no es algo malo, cuando estos mismos objetivos generan conflicto entre ellas, los equipos resultan menos efectivos y tienen más fricciones.
Solo imagina que estás pidiendo a Ventas que llegue a un número de clientes nuevos (sin importar la calidad) y al equipo de Customer Success que escale a estos mismos clientes o los retenga por mucho tiempo.
Si asignas objetivos comunes, tus operaciones generales tendrán mejor ritmo y verás cómo cada optimización de un área tiene impactos positivos en otras más.
La importancia de la alineación desde Operaciones de Ingresos
Descuentos: Talón de Aquiles para el Valor de Vida del Cliente
Cuando tienes una cultura de ventas que siempre depende de estrategias agresivas para llegar al objetivo del periodo, generalmente ofreciendo descuentos, te enfrentas a un problema: envías a tus Customer Success Managers clientes que aún no están listos.
Hay una relación entre lo agresivo del descuento y la tasa (y velocidad) de abandono. Esto porque el cliente toma la decisión por precio y no por conciencia de que realmente necesita tu solución.
Después de analizar la data de más de 100,000 clientes, en 7,000 compañías, HubSpot señala: a mayor descuento, mayor abandono.
Los descuentos no son el problema, dar uno de vez en cuando puede servir como táctica para atraer un nuevo prospecto, pero hacerlo de forma recurrente y sistematizada sí es un problema. Y, si la información no está fluyendo entre Ventas, Marketing y Servicio, es difícil darte cuenta de que este problema existe.
Monetización y retención son (más) importantes
Vas a invertir mucho en adquirir nuevos clientes, eso es un hecho. Y seguramente es uno de tus principales gastos: contratas un gran equipo de ventas, inviertes en anuncios, creas contenidos y pruebas diferentes herramientas.
De acuerdo con el reporte de HubSpot, 57% de su gasto se invierte en adquirir nuevos clientes; el problema es que esta relación entre gasto y adquisición de clientes empieza a disminuir con el paso del tiempo y la efectividad de tu inversión sufre el impacto.
Pero todos tus competidores están haciendo lo mismo: invertir en anuncios, crear contenido y otras estrategias de captación de clientes, lo que significa que cada vez tendrás que invertir más para poder sobrevivir.
Para triunfar y ser eficiente debes empezar a ver hacia la retención y monetización, y no solo la adquisición. Y es que, una mejora de 1% en la adquisición de clientes o un punto porcentual adicional en la conversión de tus prospectos, se traduce en un aumento de ingresos de 2%, mientras que optimizar el precio, mejorar el ingreso por cliente o aumentar tu retención puede tener un impacto de entre 4 y 6 veces mayor en tus ingresos.
Branding: la evolución del Marketing
Siempre se ha hablado de la importancia del branding para una empresa, pero esto no tenía tanta importancia hace 10 años como la tiene ahora. Antes era importante que las empresas vendieran productos con los cuales nos sintiéramos identificados, pero la realidad es que mientras el producto hiciera el trabajo, era suficiente.
Hoy, con la proliferación de competidores y distintos jugadores, esto no puede estar más alejado de la realidad. Hoy tu marca importa más que nunca.
Cuando HubSpot entrevistó a más de 52,000 usuarios de distintos productos acerca de su afinidad con la marca que consumen, encontró una relación directa entre el apego a la marca y la disposición a pagar más: hasta 30% más.
Pero también aquellos con una percepción negativa mostraron una inclinación a pagar hasta 30% menos por esos productos.
Freemium: un modelo de adquisición
Sin importar el tipo de producto o servicio que vendas, es importante que encuentres nuevas y mejores formas de nutrir a tus prospectos.
El contenido es y será la mejor herramienta para esto. Al final, ¿qué mejor forma de ganar un cliente, que educarlo e informarle? Pero… hay muchas personas haciendo contenido.
Esto no significa que debas dejar el contenido de lado, de hecho debes hacer cada vez más, pero también es importante que encuentres nuevas formas de evolucionar.
Una técnica para hacerlo es ofreciendo una versión gratuita (limitada) de tu producto o servicio. Puede sonar contradictorio, pero es importante dejar de ver estas pruebas como parte de tu estrategia de precio y entenderlas como tu método de captar nuevos clientes.
La mejor forma de enamorar a alguien con tu producto o servicio, es dejando que lo experimente.
Los usuarios quieren explorar por su cuenta y el timing es uno de los factores clave para la conversión de clientes. Las versiones freemium te permiten nutrir a estos prospectos, dejándoles experimentar tu solución bajo sus propios términos (con algunos guiños en el camino).
Customer Success: deleita e incrementa
Como ya hemos mencionado antes, Customer Success y Servicio muchas veces reciben clientes menos calificados.
Ventas y Marketing empujan y aceleran clientes que aún no están listos, creando un problema difícil de arreglar. En esta nueva realidad, estas áreas dejan de ser solucionadores de problemas y se convierten en generadores de ingresos.
Pero crear un gran equipo de atención o éxito del cliente y esperar que las cancelaciones bajen no es la solución. Tu producto, el tipo de cliente, las implementaciones y muchos otros factores también entran en el juego.
Y, aunque es un departamento que sí tiene un impacto en tu tasa de abandono general, su verdadera fortaleza debe ser el incremento de ingresos.
El reporte de HubSpot, con información de 1,700 empresas, permite ver cómo el área de Customer Success ayuda a reducir la tasa de abandono, sin embargo no es una diferencia tan grande.
No obstante, aquellas empresas con Customer Success tienen entre 50% y 100% mayor expansión de sus ingresos que sus contrapartes que no tienen esta función implementada.
En el nuevo mundo debemos enfocarnos en todas las partes de la manivela, no solo en la adquisición de clientes. ¿Quién mejor para comprar o consumir más, que aquel que ya está deleitado por tu marca?
Integración, el arma secreta
Finalmente, uno de los puntos clave para la Operación de Ingresos es el poder que tiene la integración. No solo la integración de tus distintos sistemas, sino aquella que permite a tus clientes utilizar distintas herramientas fácilmente. Esto significa que debes pavimentar el camino para que tu cliente pueda compartir y utilizar la data de forma transversal con el resto de sus sistemas.
Al fortalecer tu producto con integraciones facilitas la experiencia y mejoras la retención de tus clientes, pues estos lo pensarán dos veces antes de abandonar tu producto y lo volverán una pieza más integral de su propia estrategia.
De hecho, según el análisis que HubSpot hizo de 2,400 compañías, aquellas que cuentan con al menos una integración tienen una retención 15% mayor que las que no, y las empresas con 4 o más integraciones aumentan entre 7 y 10 puntos porcentuales.
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Novedoso, pero no nuevo
Las Operaciones de Ingresos siempre han existido de cierta manera en tu empresa, pero hoy más que nunca las exigencias de los clientes obliga a llevarla a un paso más adelante: eliminar los silos de información y hacer todo lo que está en tu poder para reducir las fricciones.
Ya no se habla de un mundo transaccional, sino de uno relacional, donde debes poner especial atención no solo en adquirir nuevos clientes, sino estrechar y fortalecer las relaciones con los que ya tienes para crear valor a largo plazo. Para lograrlo necesitas una nueva forma de entender el negocio, las operaciones y el éxito de las mismas.
