Por qué proyectos de CRM fracasan y cómo evitar que te suceda a ti

Pocos proyectos empresariales e implementaciones tienen una tasa de fracaso como el CRM. Si bien las estadísticas varían según la investigación (algunos ensayos arrojan 20% de fracaso mientras que otros más un 70%), lo cierto es que seguramente no comenzarías a trabajar en un proyecto con una probabilidad de fracaso de 70%. 

La realidad es que el CRM es hoy parte esencial de cualquier negocio, sin embargo seguimos viendo cientos de miles de empresas que no saben cómo implementar una estrategia exitosa centrada en este tipo de plataformas y casi la mitad de los usuarios terminan haciendo el esfuerzo de implementar 2 o más veces una herramienta de este tipo sin mucho éxito. 

Pero qué es lo que hace a ese 30% de empresas restantes diferente. No cuentan con más suerte, tampoco con un mejor modelo de negocio, menos aún con datos desconocidos para el resto de la industria y tampoco de un software distinto al que puedes conseguir. Lo que hace que 3 de cada 10 empresas logren implementar exitosamente proyectos de CRM es evitar los errores que veremos más adelante. 

¿Cómo definir el éxito de un CRM?

Antes de empezar a hablar de cómo evitar el fracaso en tu implementación de CRM, es importante que tengamos bien definido qué es el éxito en un CRM y cómo puedes identificar si vas por buen camino. 

Primero que nada, se trata de una herramienta que debe generar un ROAS, es decir, un retorno por la inversión; sin importar que gastes millones o utilices una versión económica, es importante que ingreses más de lo que inviertes (esto considerando costos de implementación y operación. Pero el retorno no es la única métrica que deberás monitorear, sino también:

1. Tasa de conversión - Cuántos prospectos se transforman en clientes
2. Venta cruzada - Cuántos clientes actuales están consumiendo un producto o servicio adicional
3. Duración del ciclo de venta - Un ciclo de venta más reducido es un indicador que tus campañas de CRM están funcionando de manera correcta.
4. Valor de vida del cliente (CLV)- Saber cuánto dinero te genera cada uno de tus clientes es clave para medir un CRM, pues incrementar su valor a lo largo del tiempo es una forma efectiva de rentabilizar tu proyecto. Recuerda que es mucho más económico venderle a un cliente existente que adquirir uno nuevo. 
5. NPS - Este no hará más rentable tu CRM pero es esencial para que tu negocio crezca. Un CRM es la plataforma ideal para implementar encuestas de satisfacción de tu cliente y medir realmente la temperatura de los mismos. 

Errores comunes

Ahora sí, cuáles son esos errores que vemos una y otra vez en clientes que nos contactan para ayudarles con sus proyectos de implementación de CRM.

Falta de estrategia

No existe herramienta que vaya a resolver un problema de origen. Si no existe una estrategia de cómo se implementará el CRM. Antes de que elijas cualquier plataforma, es importante saber hacia dónde se dirige tu empresa y cómo entra en la ecuación este proyecto. Pensar que el CRM que elijas (sin importar lo potente que sea) va a resolver problemas estratégicos es tan grave como pensar que se trata de un proyecto de tecnología que debe caer en este departamento. 

La realidad es que debe alinearse con la visión estratégica de la empresa y esto incluye a la dirección general, marketing, ventas y servicio. 

Mala elección de software

Hay una diferencia muy importante entre un mal producto y uno que no es el indicado. Si vas a correr un maratón, unos tenis para velocidad no son ideales. Lo mismo sucede con el CRM, uno de los motivos más recurrentes de proyectos que fracasan está en el origen de todo; el software. En CRM Toolbox somos grandes promotores de HubSpot, pero esto no significa que sea el único software que funciona, de hecho sabemos que no es así. 

Ya sea por motivos de complejidad en la implementación, funcionalidades, costos o una suma de todo, la realidad es que elegir el CRM ideal para tu empresa es el primer paso para una implementación exitosa y evitar caer en la frustración antes de tiempo.

No existe el software perfecto, todos tendrán algún detalle que te gustaría mejorar, así que esperar a encontrar uno que cumpla con el 100% de tus necesidades no debe ser el camino a seguir, sino uno que se pueda adaptar a tus procesos lo mejor posible.

Objetivos poco claros

Como lo mencionaba al inicio del artículo, saber cómo medirás el éxito de tu CRM es clave para poder percibir el éxito de un CRM. Pero aunque el ROAS es algo que todos en la empresa deben buscar en conjunto, se convierte en un concepto más etéreo cuando se trata de transmitirle a tus colaboradores las ventajas de una buena implementación. 

Antes de migrar o empezar con un nuevo CRM, lo primero que se debe definir es qué problema buscas resolver y cuál es la participación del software en este asunto. Estos dolores pueden ser a corto y largo plazo, pero serán la brújula que marque el camino correcto.

Cuidado con querer resolver todo al mismo tiempo y abarcar todas las áreas posibles. Si bien un buen CRM te ayudará a alinear algunos procesos y tener una fuente única de datos verdaderos en la empresa, no puedes satisfacer a todas las áreas al mismo tiempo; los CRM hoy tienen funcionalidades que van desde la automatización de marketing, hasta la facturación y cobranza. Define bien qué se cubrirá en cada etapa, cuáles serán los objetivos puntuales y cómo impactarán en cada área de la empresa.

Entre más claros y puntuales sean tus objetivos, más sencillo será comprender si el proyecto está siendo exitoso o no. 

Falta de colaboración

Uno de los dolores más grandes de cualquier empresa que busca utilizar un nuevo CRM es la falta de compromiso por parte de los colaboradores, pues en un sistema tan delicado en donde lo más importante es cómo se alimenta de datos y da mantenimiento, el no tener a bordo a todos en la empresa puede ser un gran tropiezo que diezme completamente el buen funcionamiento.

De hecho, uno de los problemas más comunes de esta resistencia al cambio es el hecho de que muchos colaboradores sienten el nuevo CRM como una imposición que significa mayor cantidad de trabajo sin un beneficio tangible. 

Para evitar situaciones como esta, una buena práctica es involucrar a las distintas áreas durante todo el proceso de configuración e implementación, pues al hacerlos parte de este proyecto desde el inicio tendrán mayor sensación de pertenencia y percibirán el proyecto como algo suyo, cargando ellos mismos con el éxito de usar la plataforma de la mejor manera posible.

Datos, datos, datos…

Un CRM solo es tan potente como los datos que lo alimentan, por eso los datos sucios son una de las principales razones por las cuales la implementación de tu CRM puede fracasar rotundamente. Si llenas de agua el tanque de gasolina de tu automóvil, se encontrará lleno pero no avanzará definitivamente (y hasta es posible que se descomponga); y lo mismo sucede con el CRM, retacarlo de datos solo porque sí es una muy mala estrategia y solo generará fricciones entre usuarios y clientes por igual. 

Cuando los datos ingresados en el CRM no son confiables, los colaboradores comienzan a poner en tela de juicio la herramienta y la usan con menos regularidad, además de que lleva a la gente de ventas y marketing a perder el tiempo en actividades que serán poco redituables. 

Ya sea por datos incompletos, información duplicada o registros ambiguos, es posible que empiece a perder la credibilidad de todos en la empresa, y, como lo mencioné antes, esto generará una bola de nieve en donde nadie sentirá el compromiso de agregar datos correctos al sistema, ampliando el problema de origen. 

Una forma de contrarrestar este problema es utilizar funciones de deduplicación de datos automatizada, integrar formularios y otros puntos de contacto a tu CRM y crear procesos internos para que todos en la empresa se rijan bajo las mismas reglas. 

Los flujos no corresponden

Seguramente ya tienes una gran cantidad de procesos establecidos en tu empresa, pero también es probable que muchos de estos se encuentren enfocados a producto u operaciones, pero no centrados en el usuario final. Aquí es cuando empiezan a haber variaciones y se complica la situación, pues es difícil alinear un CRM con procesos y flujos de esta índole. Aunque no es algo tan complicado de resolver, es importante que antes de empezar a crear automatizaciones y flujos dentro de tu herramienta de CRM, hagas un análisis de los procesos que se tienen y los flujos que se desea tener para que ambos se alineen en una versión optimizada. Es importante que los flujos estén enfocados en la experiencia del cliente y su proceso con tu marca que en solamente intentar venderle un producto o servicio. 

No contar con un líder de proyecto

Este es uno de los errores más comunes, pues muchas veces “la idea” de un cambio de CRM (o la introducción de uno) viene de un jefe de departamento o directivo, pero en la práctica no se asigna un champion que sea el responsable de llevar a flote el proyecto. Si bien todas las áreas deben estar involucradas y participar durante el proceso de implementación, el creer que cada quien hará su parte y esperar que todo embone a la perfección es una ilusión. 

Como ya lo sabes -o al menos así debería de ser- cada colaborador en tu organización tiene una lista grande de responsabilidades y pendientes, por lo que si a algunos se les asigna adicional a sus funciones el éxito del proyecto de implementación de CRM es muy probable que este fracase. Lo ideal es tener a una persona cuya responsabilidad prioritaria sea el CRM y no creer que algo tan importante para tu empresa deba hacerse en “los momentos libres” de tus colaboradores. 

Además, este líder de proyecto debe de contar con el patrocinio y apoyo de la dirección, pues esto ayuda a que el resto de los colaboradores tomen con mayor seriedad este cambio cultural en la forma de trabajo.

No saber cuándo pedir ayuda

Un proyecto de CRM siempre es un reto complejo y en muchas ocasiones escapa las capacidades instaladas de tu equipo, ya sea por temas de experiencia o conocimiento técnico, en ocasiones el querer hacer todo de manera local puede ser el peligro número 1 para el éxito. Si bien el hecho de contar con una asesoría incrementa los costos iniciales de implementación, pero el ahorro en tiempo perdido y curva de aprendizaje muchas veces es conveniente. 

Contar con la asesoría de una empresa experta en la implementación de estrategias CRM no solo te brinda los conocimientos técnicos esenciales para configurar la herramienta, sino con una serie de buenas prácticas y mejoras en procesos que solo pueden obtenerse tras muchas horas de experimentar y aprender de distintas situaciones. 

Si te encuentras en el punto anterior y no sabes qué hacer al respecto, puedes agendar una llamada conmigo y con gusto hablaremos de los retos que tiene tu empresa y cómo el CRM puede llegar a resolver algunos de los dolores principales que viven tus colaboradores y clientes. Durante años hemos ayudado a empresas a llevar su negocio al siguiente nivel apalancándose del CRM como herramienta pivotal y me encantará hablar contigo de estas experiencias y cómo se asemejan a tu caso.